新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷(xiāo)

開(kāi)課地點(diǎn)：
授課時(shí)間：	5月17-18日
授課顧問(wèn)：	陳煒然
開(kāi)課時(shí)間：	2013-05-17
市場(chǎng)報(bào)價(jià)：	0
購(gòu)買(mǎi)價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2013-03-26 17:13:02

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、銷(xiāo)售副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、促銷(xiāo)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理

課程目標(biāo)

1、了解新產(chǎn)品上市失敗的主要因素； 2、對(duì)新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)進(jìn)行深度分析； 3、全面理解新產(chǎn)品及其擴(kuò)散機(jī)理 4、了解新產(chǎn)品上市的基本流程與營(yíng)銷(xiāo)策略 5、了解消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者行為 6、對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位 7、制定合適的新產(chǎn)品價(jià)格以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)策略 8、制定定正確的新產(chǎn)品包裝策略 9、有效管理新產(chǎn)品品牌策略 10、為新產(chǎn)品順利上市選擇正確的渠道 11、了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本理論與實(shí)戰(zhàn)工具 12、分享國(guó)內(nèi)外大企業(yè)的成功案例 13、了解新產(chǎn)品上市的科學(xué)流程； 14、了解新產(chǎn)品上市的廣告溝通和促銷(xiāo)常見(jiàn)問(wèn)題以及分析思路和解決方法 15、廣告促銷(xiāo)評(píng)估，市場(chǎng)促銷(xiāo)反映模型建立。 16、基于市場(chǎng)成功促銷(xiāo)模型的渠道建設(shè)

課程內(nèi)容

第一部分全面理解新產(chǎn)品上市及擴(kuò)散機(jī)理
1、什么是新產(chǎn)品？
2、新產(chǎn)品分類(lèi)法
3、新產(chǎn)品案例
4、新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理
5、新產(chǎn)品擴(kuò)散影響因素
6、新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線(xiàn)分析
7、消費(fèi)者的創(chuàng)新決策過(guò)程
8、人際影響與創(chuàng)新傳播
9、識(shí)別消費(fèi)創(chuàng)新者
10、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析
11、新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)
12、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)失敗常見(jiàn)的原因
13、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點(diǎn)
14、案例分享：廣告促銷(xiāo)的成功和失敗
15、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)定位時(shí)代的到來(lái)
16、新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
17、營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的三大組成部分
18、案例分享：廣告促銷(xiāo)的成功和失敗
19、案例分享：萬(wàn)寶路重新定位進(jìn)入新市場(chǎng)

第二部分消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)行為分析
1、消費(fèi)者市場(chǎng)分析
2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素
3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素
4、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素
5、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素
6、時(shí)代差異的影響力
7、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程
8、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型
9、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色
10、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程
11、消費(fèi)者的判斷評(píng)估
12、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
13、案例
14、案例分享：古典可樂(lè)與新可樂(lè)個(gè)案分析
15、案例演練

第三部分新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位
1、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？
2、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)
3、市場(chǎng)細(xì)分的三大原因
4、市場(chǎng)細(xì)分的作用
5、市場(chǎng)細(xì)分策略
6、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
7、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？
8、八種細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型
9、細(xì)分市場(chǎng)要注意的問(wèn)題
10、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
11、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
12、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者
13、替代品的競(jìng)爭(zhēng)者
14、潛在的進(jìn)入者
15、供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)力量
16、顧客的經(jīng)濟(jì)力量
17、目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略——如何界定業(yè)務(wù)或生意
18、產(chǎn)品市場(chǎng)定位
19、新產(chǎn)品定位
20、新產(chǎn)品市場(chǎng)定位
21、尋找產(chǎn)品利益
22、新產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)定位和行動(dòng)目標(biāo)
23、五類(lèi)客戶(hù)的銷(xiāo)售潛力分析
24、新產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)其他分類(lèi)法
25、新產(chǎn)品定位戰(zhàn)略
26、新產(chǎn)品溝通定位模型
27、溝通定位：X-YZ模型
28、X-決策
29、溝通定位：I-D-U模型
30、溝通定位A-B-E模型
31、定位
32、案例分享：歐萊雅和寶潔的市場(chǎng)細(xì)分與定位

第四部分新產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與市場(chǎng)需求管理
1、如何制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略
2、新產(chǎn)品銷(xiāo)售定性預(yù)測(cè)方法
3、新產(chǎn)品銷(xiāo)售定性預(yù)測(cè)方法
4、德?tīng)柗品?/font>
5、德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)
6、德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施過(guò)程
7、新產(chǎn)品銷(xiāo)售定量預(yù)測(cè)方法
8、時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法
9、定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法的比較
10、各種預(yù)測(cè)方法的比較
11、新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)
12、信息收集
13、新產(chǎn)品市場(chǎng)管理六步驟
14、市場(chǎng)管理方面存在的典型問(wèn)題
15、市場(chǎng)管理流程VS新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程
16、SWOT分析
17、自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
18、如何進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析（PEST）

第五部分新產(chǎn)品包裝與定價(jià)
1、新產(chǎn)品推廣命名
2、有效定價(jià)的基本程序
3、新產(chǎn)品包裝與價(jià)格組合
4、有效定價(jià)的程序
5、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程
6、影響價(jià)格的主要因素
7、附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表
8、影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）
9、影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）
10、定價(jià)的基本方法
11、成本導(dǎo)向定價(jià)法
12、需求導(dǎo)向定價(jià)法
13、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
14、定價(jià)策略
15、一般性定價(jià)策略
16、細(xì)分定價(jià)策略
17、心理定價(jià)策略
18、對(duì)價(jià)格差異的感受
19、參考價(jià)格的形成
20、價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”
21、定價(jià)決策
22、新產(chǎn)品具體定價(jià)技巧
23、案例分享
第六部分新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
1、什么是品牌？
2、品牌含義
3、品牌模型
4、品牌形像
5、品牌態(tài)度
6、品牌態(tài)度-上層信念
7、品牌態(tài)度-效用信念和情感權(quán)重
8、品牌態(tài)度-獨(dú)立情感
9、品牌態(tài)度-策略
10、品牌購(gòu)買(mǎi)意向
11、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知
12、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知---品牌回憶
13、品牌價(jià)值及品牌力
14、品牌決策
15、案例分享：勞斯萊斯品牌分享
第七部分新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型
2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
3、競(jìng)爭(zhēng)者分析
4、競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)
5、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位
6、分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈
7、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)
8、四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位
9、防御戰(zhàn)的原則
10、進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則
12、游擊戰(zhàn)的原則
13、不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
14、案例分享：蘋(píng)果公司商業(yè)模式及競(jìng)爭(zhēng)分析
第八部分新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃與管理
1、渠道策略
2、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理
3、渠道的選擇
4、渠道的三種類(lèi)型
5、銷(xiāo)售渠道的形式
6、選擇和客戶(hù)匹配的渠道
7、識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為
8、識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為（續(xù)）
9、按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷(xiāo)售渠道
10、使渠道更加靈活
11、案例：英國(guó)的鮮花業(yè)的渠道策略
12、選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
13、產(chǎn)品定義
14、聚合性
15、排他性
16、“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道
17、選擇贏利能力強(qiáng)的渠道
18、渠道選擇過(guò)程的次序
19、分銷(xiāo)密度的選擇
20、渠道的管理決策
21、渠道的整合
22、銷(xiāo)售過(guò)程中的渠道的專(zhuān)業(yè)化
23、例：渠道整合
24、渠道移交的管理
25、案例分享：聯(lián)想渠道分享
第九部分新產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
1、什么是整合營(yíng)銷(xiāo)？整合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些利益？
2、整合營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題3W+1H
3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段
4、整合營(yíng)銷(xiāo)案例：動(dòng)感地帶
5、整合營(yíng)銷(xiāo)案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓(xùn)練鞋
6、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段：商業(yè)廣告
7、廣告定位
8、廣告溝通與促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
9、得出廣告及促銷(xiāo)科學(xué)流程
10、得出成功市場(chǎng)反應(yīng)模型科學(xué)步驟
11、廣告溝通與促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
12、廣告溝通與促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
13、廣告案例：廣告類(lèi)別
14、廣告案例：報(bào)紙
15、廣告案例：海報(bào)
16、廣告案例：病毒式電視廣告
17、營(yíng)銷(xiāo)傳播手段：促銷(xiāo)
18、促銷(xiāo)策劃的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)招式
19、基于產(chǎn)品生命周期的全過(guò)程促銷(xiāo)
20、新產(chǎn)品通路促銷(xiāo)方式
21、新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷(xiāo)方式
22、促銷(xiāo)的常用手法－廠(chǎng)家
23、廠(chǎng)家常用促銷(xiāo)手法－買(mǎi)贈(zèng)
24、廠(chǎng)家常用促銷(xiāo)手法－折扣、折價(jià)
25、廠(chǎng)家常用促銷(xiāo)手法－抽獎(jiǎng)
26、廠(chǎng)家常用促銷(xiāo)手法－獎(jiǎng)勵(lì)
27、終端生動(dòng)化的概念
28、廠(chǎng)家常用促銷(xiāo)手法－終端生動(dòng)化
29、廠(chǎng)家常用促銷(xiāo)手法－終端生動(dòng)化（續(xù)）
30、軟終端
31、硬終端
32、終端陳列
33、終端生動(dòng)化管理
34、生動(dòng)化物料
35、廠(chǎng)家常用促銷(xiāo)手法－贊助
36、多層面、多形式的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃
37、營(yíng)銷(xiāo)傳播手段：展會(huì)
38、展會(huì)案列：Macworld大會(huì)
39、營(yíng)銷(xiāo)傳播手段：公共關(guān)系（PR）
40、公關(guān)和廣告的區(qū)別
41、利用公關(guān)資源要符合概念
42、營(yíng)銷(xiāo)傳播手段：危機(jī)公關(guān)
43、營(yíng)銷(xiāo)傳播手段：事件營(yíng)銷(xiāo)
44、營(yíng)銷(xiāo)傳播手段：事件營(yíng)銷(xiāo)案列
45、營(yíng)銷(xiāo)傳播手段：直銷(xiāo)
46、營(yíng)銷(xiāo)傳播手段：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
47、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典品牌推廣案例
48、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之-----網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布
49、總結(jié)：新產(chǎn)品常用的促銷(xiāo)工具
50、案例分享：華為3G整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例

第十部分新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃
1、新產(chǎn)品上市的流程
2、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過(guò)程全景圖
3、制定新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
4、組建新產(chǎn)品市場(chǎng)代表團(tuán)隊(duì)
5、基于產(chǎn)品生命周期管理的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃
6、新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查
7、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略——導(dǎo)入期
8、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略
9、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略
10、案例分享：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃

師資力量

陳煒然 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士【中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師】 1、專(zhuān)業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，華為工作15年，經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理、市場(chǎng)代表、片區(qū)經(jīng)理、地區(qū)部總經(jīng)理、總工等多個(gè)角色工作，13年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，3年海外營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)歷，從事過(guò)業(yè)務(wù)軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、終端等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作，長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線(xiàn)工作，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)于大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)、解決方案營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期從事企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)工作，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓(xùn)具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，編寫(xiě)過(guò)《九招制勝》、《客戶(hù)關(guān)系管理》、《雙贏談判》等實(shí)訓(xùn)教材。專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)到的見(jiàn)解，發(fā)表多篇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面的論文，首創(chuàng)提出“云營(yíng)銷(xiāo)”概念，對(duì)新型社會(huì)媒體及社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)具有深入的研究。 2、咨詢(xún)背景：作為高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家參與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃及市場(chǎng)咨詢(xún)工作，參與過(guò)電信政企客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、資費(fèi)套餐營(yíng)銷(xiāo)、3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目咨詢(xún)，與運(yùn)營(yíng)商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢(xún)項(xiàng)目。 3、培訓(xùn)背景：作為企業(yè)高級(jí)講師長(zhǎng)期從事企業(yè)內(nèi)訓(xùn)工作，主講《新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷(xiāo)》、《產(chǎn)品行銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展》、《解決方案營(yíng)銷(xiāo)》、《客戶(hù)關(guān)系規(guī)劃及拓展》、《九招制勝》、《客戶(hù)關(guān)系管理》、《市場(chǎng)規(guī)劃及策略》等課程。

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