新產(chǎn)品上市與營銷培訓

開課地點：	深圳
授課時間：	2天
授課顧問：	陳煒然
開課時間：	2012-9-14
市場報價：	0
購買價格：	0
審核時間：	我要報名2012-08-23 14:20:10

　　

學習對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理

課程目標

新產(chǎn)品上市與營銷培訓

課程內(nèi)容

第一部分全面理解新產(chǎn)品上市及擴散機理
1、什么是新產(chǎn)品？
2、新產(chǎn)品分類法
3、新產(chǎn)品案例
4、新產(chǎn)品擴散機理
5、新產(chǎn)品擴散影響因素
6、新產(chǎn)品擴散曲線分析
7、消費者的創(chuàng)新決策過程
8、人際影響與創(chuàng)新傳播
9、識別消費創(chuàng)新者
1
、新產(chǎn)品上市風險分析
11、新產(chǎn)品市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
12、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因
13、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點
14、案例分享：廣告促銷的成功和失敗
15、市場營銷科學定位時代的到來
16、新時期營銷特點
17、營銷3.
時代的三大組成部分
18、案例分享：廣告促銷的成功和失敗
19、案例分享：萬寶路重新定位進入新市場
第二部分消費者市場與消費行為分析
1、消費者市場分析
2、影響消費者購買行為的心理因素
3、影響消費者購買行為的文化因素
4、影響消費者購買行為的社會因素
5、影響消費者購買行為的個人因素
6、時代差異的影響力
7、消費者購買的一般過程
8、消費者購買類型
9、消費者購買角色
1
、消費者購買的一般過程
11、消費者的判斷評估
12、消費者購買動機和購買行為類型
13、案例
14、案例分享：古典可樂與新可樂個案分析
15、案例演練
第三部分新產(chǎn)品市場細分與目標市場定位
1、為什么要進行市場細分？
2、市場細分的客觀基礎(chǔ)
3、市場細分的三大原因
4、市場細分的作用
5、市場細分策略
6、市場細分的標準和原則
7、如何進行市場細分？
8、八種細分市場的類型
9、細分市場要注意的問題
1
、評估細分市場
11、細分市場的吸引力——競爭環(huán)境分析
12、同行業(yè)的競爭者
13、替代品的競爭者
14、潛在的進入者
15、供應(yīng)商的經(jīng)濟力量
16、顧客的經(jīng)濟力量
17、目標市場范圍策略——如何界定業(yè)務(wù)或生意
18、產(chǎn)品市場定位
19、新產(chǎn)品定位
2
、新產(chǎn)品市場定位
21、尋找產(chǎn)品利益
22、新產(chǎn)品目標客戶定位和行動目標
23、五類客戶的銷售潛力分析
24、新產(chǎn)品目標客戶其他分類法
25、新產(chǎn)品定位戰(zhàn)略
26、新產(chǎn)品溝通定位模型
27、溝通定位：X-YZ模型
28、X-決策
29、溝通定位：I-D-U模型
3
、溝通定位A-B-E模型
31、定位
32、案例分享：歐萊雅和寶潔的市場細分與定位
第四部分新產(chǎn)品銷售預(yù)測與市場需求管理
1、如何制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略
2、新產(chǎn)品銷售定性預(yù)測方法
3、新產(chǎn)品銷售定性預(yù)測方法
4、德爾菲法
5、德爾菲法的特點
6、德爾菲法的實施過程
7、新產(chǎn)品銷售定量預(yù)測方法
8、時間序列預(yù)測方法
9、定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法的比較
1
、各種預(yù)測方法的比較
11、新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點
12、信息收集
13、新產(chǎn)品市場管理六步驟
14、市場管理方面存在的典型問題
15、市場管理流程VS新產(chǎn)品開發(fā)流程
16、SWOT分析
17、自身與競爭對手分析
18、如何進行新產(chǎn)品市場環(huán)境分析（PEST）
第五部分新產(chǎn)品包裝與定價
1、新產(chǎn)品推廣命名
2、有效定價的基本程序
3、新產(chǎn)品包裝與價格組合
4、有效定價的程序
5、消費者對價格的認知和接受過程
6、影響價格的主要因素
7、附：奧克森菲爾德定價目標一覽表
8、影響價格的主要因素（續(xù)一）
9、影響價格的主要因素（續(xù)二）
1
、定價的基本方法
11、成本導向定價法
12、需求導向定價法
13、競爭導向定價法
14、定價策略
15、一般性定價策略
16、細分定價策略
17、心理定價策略
18、對價格差異的感受
19、參考價格的形成
2
、價格的心理“設(shè)計”
21、定價決策
22、新產(chǎn)品具體定價技巧
23、案例分享
第六部分新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
1、什么是品牌？
2、品牌含義
3、品牌模型
4、品牌形像
5、品牌態(tài)度
6、品牌態(tài)度-上層信念
7、品牌態(tài)度-效用信念和情感權(quán)重
8、品牌態(tài)度-獨立情感
9、品牌態(tài)度-策略
1
、品牌購買意向
11、新產(chǎn)品品牌認知
12、新產(chǎn)品品牌認知---品牌回憶
13、品牌價值及品牌力
14、品牌決策
15、案例分享：勞斯萊斯品牌分享
第七部分新產(chǎn)品競爭性營銷戰(zhàn)略
1、波特的五力競爭模型
2、識別競爭者
3、競爭者分析
4、競爭分析的層次和目標
5、企業(yè)的競爭性定位
6、分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈
7、競爭戰(zhàn)
8、四種不同的競爭地位
9、防御戰(zhàn)的原則
1
、進攻戰(zhàn)的原則
11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則
12、游擊戰(zhàn)的原則
13、不同競爭者的競爭戰(zhàn)略
14、案例分享：蘋果公司商業(yè)模式及競爭分析
第八部分新產(chǎn)品營銷渠道規(guī)劃與管理
1、渠道策略
2、新產(chǎn)品營銷渠道管理
3、渠道的選擇
4、渠道的三種類型
5、銷售渠道的形式
6、選擇和客戶匹配的渠道
7、識別主要客戶及其購買行為
8、識別主要客戶及其購買行為（續(xù)）
9、按關(guān)鍵的準則選擇銷售渠道
1
、使渠道更加靈活
11、案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略
12、選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
13、產(chǎn)品定義
14、聚合性
15、排他性
16、“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準備適應(yīng)渠道
17、選擇贏利能力強的渠道
18、渠道選擇過程的次序
19、分銷密度的選擇
2
、渠道的管理決策
21、渠道的整合
22、銷售過程中的渠道的專業(yè)化
23、例：渠道整合
24、渠道移交的管理
25、案例分享：聯(lián)想渠道分享
第九部分新產(chǎn)品整合營銷傳播
1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？
2、整合營銷的核心問題3W+1H
3、整合營銷傳播的手段
4、整合營銷案例：動感地帶
5、整合營銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓練鞋
6、整合營銷傳播手段：商業(yè)廣告
7、廣告定位
8、廣告溝通與促銷和營銷目標
9、得出廣告及促銷科學流程
1
、得出成功市場反應(yīng)模型科學步驟
11、廣告溝通與促銷和營銷目標
12、廣告溝通與促銷和營銷目標
13、廣告案例：廣告類別
14、廣告案例：報紙
15、廣告案例：海報
16、廣告案例：病毒式電視廣告
17、營銷傳播手段：促銷
18、促銷策劃的四個標準招式
19、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷
2
、新產(chǎn)品通路促銷方式
21、新產(chǎn)品消費者促銷方式
22、促銷的常用手法－廠家
23、廠家常用促銷手法－買贈
24、廠家常用促銷手法－折扣、折價
25、廠家常用促銷手法－抽獎
26、廠家常用促銷手法－獎勵
27、終端生動化的概念
28、廠家常用促銷手法－終端生動化
29、廠家常用促銷手法－終端生動化（續(xù)）
3
、軟終端
31、硬終端
32、終端陳列
33、終端生動化管理
34、生動化物料
35、廠家常用促銷手法－贊助
36、多層面、多形式的促銷活動策劃
37、營銷傳播手段：展會
38、展會案列：Macworld大會
39、營銷傳播手段：公共關(guān)系（PR）
4
、公關(guān)和廣告的區(qū)別
41、利用公關(guān)資源要符合概念
42、營銷傳播手段：危機公關(guān)
43、營銷傳播手段：事件營銷
44、營銷傳播手段：事件營銷案列
45、營銷傳播手段：直銷
46、營銷傳播手段：網(wǎng)絡(luò)營銷
47、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典品牌推廣案例
48、網(wǎng)絡(luò)營銷之-----網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布
49、總結(jié)：新產(chǎn)品常用的促銷工具
5
、案例分享：華為3G整合營銷傳播案例
第十部分新產(chǎn)品上市營銷策劃
1、新產(chǎn)品上市的流程
2、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖
3、制定新產(chǎn)品市場營銷計劃
4、組建新產(chǎn)品市場代表團隊
5、基于產(chǎn)品生命周期管理的新產(chǎn)品營銷策劃
6、新產(chǎn)品市場調(diào)查
7、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略——導入期
8、成長期的營銷策略
9、成熟期的營銷策略
1
、案例分享：新產(chǎn)品營銷策劃

師資力量

備注信息