新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷

開(kāi)課地點(diǎn)：	上海
授課時(shí)間：	2012年10月26日 至 2012年10月27日
授課顧問(wèn)：	陳煒然
開(kāi)課時(shí)間：	2012-10-26
市場(chǎng)報(bào)價(jià)：	0
購(gòu)買價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2012-10-05 16:46:54

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

課程目標(biāo)

95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月后遭遇失敗，其主要因素是什么？

為什么新產(chǎn)品上市面臨市場(chǎng)、分銷通路、消費(fèi)者的拒絕？

一線銷售人員為什么對(duì)新產(chǎn)品銷售不積極？

新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)有哪些？

如何對(duì)新產(chǎn)品上市進(jìn)行有效管理？

如何組織新產(chǎn)品上市的組合營(yíng)銷手段？

如何較好地管理新產(chǎn)品的生命周期？

本課程以新時(shí)期營(yíng)銷理念及廣告、溝通和促銷的西方權(quán)威理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)全面地了解新產(chǎn)品上市和促銷的組合營(yíng)銷傳播手段及技巧，全面的講授了AC&P的營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)受眾選擇、溝通目標(biāo)、廣告創(chuàng)意模型、溝通促銷整合、媒體選擇到廣告評(píng)估的全過(guò)程。

成千上萬(wàn)的公司在不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功不代表最終在市場(chǎng)上成功，真正在市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品并不多，同樣的產(chǎn)品、不同的公司運(yùn)作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，而是上市之后的整合營(yíng)銷傳播的工作方法不當(dāng)所致。

很多營(yíng)銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來(lái)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，上市的時(shí)候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是廣告和促銷。過(guò)去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶選擇越來(lái)越多，媒體也越來(lái)越多，成本越來(lái)越高，如果廣告溝通和促銷的定位不準(zhǔn)就很可能失敗。如何制定一套科學(xué)的方法和程序，采取有效的整合營(yíng)銷傳播手段，幫助我們減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，讓有限的資金取得成功的市場(chǎng)回報(bào)呢？

我們很多失敗來(lái)自于缺乏科學(xué)的計(jì)劃和預(yù)算；不知道如何選擇自己的目標(biāo)受眾讓新產(chǎn)品很快取得市場(chǎng)回報(bào)；沒(méi)有正確的溝通目標(biāo)就開(kāi)始廣告溝通創(chuàng)意，沒(méi)有在前期確定好市場(chǎng)反應(yīng)模型就開(kāi)始廣告溝通，導(dǎo)致廣告溝通效率低下；廣告創(chuàng)意中沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品的本身特性來(lái)制定創(chuàng)意戰(zhàn)略；對(duì)媒體只有傳播特性的理解，而缺乏促銷和溝通表達(dá)特性的了解；更多的公司由于缺乏對(duì)媒體實(shí)施及時(shí)有效的廣告評(píng)估而做出錯(cuò)誤的判斷，導(dǎo)致大量的廣告費(fèi)用損失，甚至導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目失敗。

本課程完整系統(tǒng)的分析了新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)及失敗風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)新產(chǎn)品上市流程及營(yíng)銷手段進(jìn)行了分析，系統(tǒng)的介紹了新產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營(yíng)銷傳播手段及人員直銷溝通等新產(chǎn)品上市的寶典。嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給我們帶來(lái)科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助我們準(zhǔn)確理解各種方法的使用技巧，提高我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市戰(zhàn)略定位過(guò)程中的一系列技巧和能力。

課程內(nèi)容

第一部分 全面理解新產(chǎn)品上市及擴(kuò)散機(jī)理

1、什么是新產(chǎn)品？

2、新產(chǎn)品分類法

3、新產(chǎn)品案例

4、新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理

5、新產(chǎn)品擴(kuò)散影響因素

6、新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線分析

7、消費(fèi)者的創(chuàng)新決策過(guò)程

8、人際影響與創(chuàng)新傳播

9、識(shí)別消費(fèi)創(chuàng)新者

1
、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析

11、新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

12、新產(chǎn)品營(yíng)銷失敗常見(jiàn)的原因

13、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點(diǎn)

14、案例分享：廣告促銷的成功和失敗

15、市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)定位時(shí)代的到來(lái)

16、新時(shí)期營(yíng)銷特點(diǎn)

17、營(yíng)銷3.
時(shí)代的三大組成部分

18、案例分享：廣告促銷的成功和失敗

19、案例分享：萬(wàn)寶路重新定位進(jìn)入新市場(chǎng)

第二部分 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)行為分析

1、消費(fèi)者市場(chǎng)分析

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素

4、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素

5、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素

6、時(shí)代差異的影響力

7、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程

8、消費(fèi)者購(gòu)買類型

9、消費(fèi)者購(gòu)買角色

1
、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程

11、消費(fèi)者的判斷評(píng)估

12、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為類型

13、案例

14、案例分享：古典可樂(lè)與新可樂(lè)個(gè)案分析

15、案例演練

第三部分 新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

2、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

3、市場(chǎng)細(xì)分的三大原因

4、市場(chǎng)細(xì)分的作用

5、市場(chǎng)細(xì)分策略

6、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

7、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

8、八種細(xì)分市場(chǎng)的類型

9、細(xì)分市場(chǎng)要注意的問(wèn)題

1
、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

11、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

12、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

13、替代品的競(jìng)爭(zhēng)者

14、潛在的進(jìn)入者

15、供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)力量

16、顧客的經(jīng)濟(jì)力量

17、目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略——如何界定業(yè)務(wù)或生意

18、產(chǎn) 品 市場(chǎng)定 位

19、新產(chǎn)品定位

2
、新產(chǎn)品市場(chǎng)定位

21、尋找產(chǎn)品利益

22、新產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位和行動(dòng)目標(biāo)

23、五類客戶的銷售潛力分析

24、新產(chǎn)品目標(biāo)客戶其他分類法

25、新產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

26、新產(chǎn)品溝通定位模型

27、溝通定位：X-YZ模型

28、X-決策

29、溝通定位：I-D-U模型

3
、溝通定位A-B-E模型

31、定 位

32、案例分享：歐萊雅和寶潔的市場(chǎng)細(xì)分與定位

第四部分 新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)與市場(chǎng)需求管理

1、如何制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略

2、新產(chǎn)品銷售定性預(yù)測(cè)方法

3、新產(chǎn)品銷售定性預(yù)測(cè)方法

4、德?tīng)柗品?/p>

5、德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)

6、德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施過(guò)程

7、新產(chǎn)品銷售定量預(yù)測(cè)方法

8、時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法

9、定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法的比較

1
、各種預(yù)測(cè)方法的比較

11、新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)

12、信息收集

13、新產(chǎn)品市場(chǎng)管理六步驟

14、市場(chǎng)管理方面存在的典型問(wèn)題

15、市場(chǎng)管理流程 VS 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

16、SWOT 分析

17、自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

18、如何進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析（PEST）

第五部分 新產(chǎn)品包裝與定價(jià)

1、新產(chǎn)品推廣命名

2、有效定價(jià)的基本程序

3、新產(chǎn)品包裝與價(jià)格組合

4、有效定價(jià)的程序

5、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程

6、影響價(jià)格的主要因素

7、附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表

8、影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）

9、影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）

1
、定價(jià)的基本方法

11、成本導(dǎo)向定價(jià)法

12、需求導(dǎo)向定價(jià)法

13、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

14、定價(jià)策略

15、一般性定價(jià)策略

16、細(xì)分定價(jià)策略

17、心理定價(jià)策略

18、對(duì)價(jià)格差異的感受

19、參考價(jià)格的形成

2
、價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”

21、定價(jià)決策

22、新產(chǎn)品具體定價(jià)技巧

23、案例分享

第六部分 新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

1、什么是品 牌？

2、品牌含義

3、品牌模型

4、品牌形像

5、品牌態(tài)度

6、品牌態(tài)度-上層信念

7、品牌態(tài)度-效用信念和情感權(quán)重

8、品牌態(tài)度-獨(dú)立情感

9、品牌態(tài)度-策略

1
、品牌購(gòu)買意向

11、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知

12、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知---品牌回憶

13、品牌價(jià)值及品牌力

14、品牌決策

15、案例分享：勞斯萊斯品牌分享

第七部分 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型

2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

3、競(jìng)爭(zhēng)者分析

4、競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)

5、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位

6、分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈

7、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

8、四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位

9、防御戰(zhàn)的原則

1
、進(jìn)攻戰(zhàn)的原則

11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則

12、游擊戰(zhàn)的原則

13、不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

14、案例分享：蘋(píng)果公司商業(yè)模式及競(jìng)爭(zhēng)分析

第八部分 新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道規(guī)劃與管理

1、渠道策略

2、新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理

3、渠道的選擇

4、渠道的三種 類型

5、銷售渠道的形式

6、選擇和客戶匹配的渠道

7、識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為

8、識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為（續(xù)）

9、按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道

1
、使渠道更加靈活

11、案例： 英國(guó)的鮮花業(yè)的渠道策略

12、選擇和產(chǎn)品匹配的渠道

13、產(chǎn)品定義

14、聚合性

15、排他性

16、“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道

17、選擇贏利能力強(qiáng)的渠道

18、渠道選擇過(guò)程的次序

19、分銷密度的選擇

2
、渠道的管理決策

21、渠道的整合

22、銷售過(guò)程中的渠道的專業(yè)化

23、例：渠 道整合

24、渠道移交的管理

25、案例分享：聯(lián)想渠道分享

第九部分 新產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播

1、什么是整合營(yíng)銷？整合營(yíng)銷帶來(lái)哪些利益？

2、整合營(yíng)銷的核心問(wèn)題3W+1H

3、整合營(yíng)銷傳播的手段

4、整合營(yíng)銷案例：動(dòng)感地帶

5、整合營(yíng)銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓(xùn)練鞋

6、整合營(yíng)銷傳播手段：商業(yè)廣告

7、廣告定位

8、廣告溝通與促銷和營(yíng)銷目標(biāo)

9、得出廣告及促銷科學(xué)流程

1
、得出成功市場(chǎng)反應(yīng)模型科學(xué)步驟

11、廣告溝通與促銷和營(yíng)銷目標(biāo)

12、廣告溝通與促銷和營(yíng)銷目標(biāo)

13、廣告案例：廣告類別

14、廣告案例：報(bào)紙

15、廣告案例：海報(bào)

16、廣告案例：病毒式電視廣告

17、營(yíng)銷傳播手段：促銷

18、促銷策劃的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)招式

19、基于產(chǎn)品生命周期的全過(guò)程促銷

2
、新產(chǎn)品通路促銷方式

21、新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷方式

22、促銷的常用手法－廠家

23、廠家常用促銷手法－買贈(zèng)

24、廠家常用促銷手法－折扣、折價(jià)

25、廠家常用促銷手法－抽獎(jiǎng)

26、廠家常用促銷手法－獎(jiǎng)勵(lì)

27、終端生動(dòng)化的概念

28、廠家常用促銷手法－終端生動(dòng)化

29、廠家常用促銷手法－終端生動(dòng)化（續(xù)）

3
、軟終端

31、硬終端

32、終端陳列

33、終端生動(dòng)化管理

34、生動(dòng)化物料

35、廠家常用促銷手法－贊助

36、多層面、多形式的促銷活動(dòng)策劃

37、營(yíng)銷傳播手段：展會(huì)

38、展會(huì)案列：Macworld大會(huì)

39、營(yíng)銷傳播手段：公共關(guān)系（PR）

4
、公關(guān)和廣告的區(qū)別

41、利用公關(guān)資源要符合概念

42、營(yíng)銷傳播手段：危機(jī)公關(guān)

43、營(yíng)銷傳播手段：事件營(yíng)銷

44、營(yíng)銷傳播手段：事件營(yíng)銷案列

45、營(yíng)銷傳播手段：直銷

46、營(yíng)銷傳播手段：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

47、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典品牌推廣案例

48、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之-----網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布

49、總結(jié)：新產(chǎn)品常用的促銷工具

5
、案例分享：華為3G整合營(yíng)銷傳播案例

第十部分 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃

1、新產(chǎn)品上市的流程

2、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過(guò)程全景圖

3、制定新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

4、組建新產(chǎn)品市場(chǎng)代表團(tuán)隊(duì)

5、基于產(chǎn)品生命周期管理的新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃

6、新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查

7、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略——導(dǎo)入期

8、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

9、成熟期的營(yíng)銷策略

1
、案例分享：新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃

師資力量

備注信息