工業(yè)品品牌戰(zhàn)略與市場推廣

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語言：	中文
授課顧問：	張長江
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2014-12-22 15:24:59

　　

課程背景：

所謂營銷，包括市場和銷售兩個(gè)方面，而品牌戰(zhàn)略與市場推廣則是市場部門的核心職能。

如果把銷售部門比作陸軍，負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)，則市場部門則是空軍，負(fù)責(zé)空中支援。缺乏了市場部門的支持，銷售的溝通成本會上升，市場和品牌影響力會下降，銷售業(yè)績的增長會遇到瓶頸。如果您遇到了以下情況，說明市場和品牌的工作亟待提升：

品牌知名度低，市場競爭力弱，與競爭對手競爭主要依靠價(jià)格；

即使是同樣的品質(zhì)的產(chǎn)品，依然依靠降價(jià)才能獲得客戶的認(rèn)同；

銷售部門做單主要依靠關(guān)系營銷，客戶認(rèn)銷售人員個(gè)人而忽略品牌，人在市場在，人走市場丟；

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    本課程專門針對在工業(yè)品企業(yè)中從事品牌與市場管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場管理人員的品牌管理水平和市場營銷策劃能力，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度，形成持久的競爭優(yōu)勢。

課程收益：

 

1、通過培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握工業(yè)品品牌塑造的五個(gè)步驟以及具體塑造品牌的實(shí)戰(zhàn)操作方法，以及戰(zhàn)略品牌管理決策的方法。包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價(jià)值，如何建立品牌識別，如何進(jìn)行品牌推廣和溝通，以及如何對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，包括品牌五度檢視、設(shè)計(jì)品牌運(yùn)營組織、建立品牌價(jià)值的評估標(biāo)準(zhǔn)，以及對品牌-產(chǎn)品組合、品牌-品牌組合、品牌價(jià)值傳遞、品牌延伸、品牌危機(jī)進(jìn)行有效的管理。

2、通過培訓(xùn)，學(xué)員能夠熟練運(yùn)用品牌定位圖、品牌價(jià)值鏈、品牌核心價(jià)值的墓碑法則、品牌五度評估、品牌推廣八種武器等模型進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與年度品牌推廣計(jì)劃編制。

3、課程中引用大量具有代表性的工業(yè)品企業(yè)品牌塑造案例（殼牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利樂包裝、IBM、華為等）進(jìn)行討論與分享，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，開闊學(xué)員視野和眼界，培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力；

 

 

 課程特色：

 

針對性強(qiáng)。本課程為工業(yè)品行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年工業(yè)品行業(yè)的營銷管理和咨詢經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強(qiáng)。

實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

授課方式：

 

  授課形式包括：啟發(fā)式講授 、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗(yàn)等多種生動的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱：

 

第一單元 認(rèn)識品牌

主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等怎樣對品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？工業(yè)品企業(yè)為何要塑造品牌？

1、品牌的定義：烙印

2、【工具】品牌金字塔

3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

4、【案例】通用汽車品牌譜系圖

5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤圖

6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀

7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線

8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示

9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)

10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程

 

第二單元 確定品牌DNA

主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。

1、品牌DNA——品牌差異化的核心

2、什么是品牌核心價(jià)值？

3、【案例】華為的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守

4、什么是品牌個(gè)性？

5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性

6、【案例】英特爾的品牌核心價(jià)值

7、【案例】IBM的品牌個(gè)性

8、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

 

第三單元 確定品牌定位

主要議題：何謂品牌定位？為何要進(jìn)行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。

為什么要對品牌進(jìn)行定位？

 

1、為什么要對品牌進(jìn)行定位？

2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟

3、【案例】汽車品牌的定位

4、品牌定位的方法舉例

5、【案例】施耐德電氣品牌的定位

6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

7、【互動】如何使用品牌定位圖工具

8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例

9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析

10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求

 

第四單元 建立品牌識別

主要議題：工業(yè)品品牌識別的構(gòu)成要素，品牌

命名的原則和方法，品牌識別的要素：理念識

別、行為識別與視覺識別。

1、品牌識別的構(gòu)成要素

2、品牌命名的四個(gè)原則

3、【案例】英特爾與宏基的命名

4、品牌命名的五個(gè)原則

5、成功的命名與失敗的命名

6、品牌視覺識別的建立

7、工業(yè)設(shè)計(jì)與視覺識別

8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌

9、品牌理念識別

10、【案例】殼牌商業(yè)原則

11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別？

12、品牌行為識別：品牌接觸點(diǎn)管理

  

  第五單元 塑造品牌價(jià)值

  主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)

  計(jì)和服務(wù)對品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑 

  造品牌感性價(jià)值。

  1、品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值

  2、如何塑造工業(yè)品的感性價(jià)值與理性價(jià)值

 3、【案例】研華科技的品牌價(jià)值塑造

 

4、服務(wù)對品牌價(jià)值的影響

5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點(diǎn)

6、講述品牌故事，建立感性價(jià)值

7、【案例】GE和西門子的品牌故事

 

第六單元 品牌推廣與傳播

主要議題：品牌推廣的七項(xiàng)基本原則和工業(yè)品品牌推廣的八種武器

1、工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則

2、工業(yè)品品牌傳播四問：3W1H

3、工業(yè)品品牌推廣預(yù)算如何制定？

4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌推廣？

5、工業(yè)品品牌傳播的八種武器

6、第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣

7、【案例】西門子城市之光巡回展

8、第二種武器：廣告

9、廣告媒體的選擇

10、廣告創(chuàng)意的方式

11、幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?/span>

12、【案例】工業(yè)品廣告欣賞

13、廣告效果評估

14、第三種武器：人員拜訪

15、人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產(chǎn)品展示策略（3）核心賣點(diǎn)提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

16、第四種武器：公共關(guān)系與事件營銷

17、公共關(guān)系的典型操作模式

18、如何開展事件營銷

19、【案例】中集如何開拓日本市場

20、【案例】德力西巧借神五樹品牌

21、【案例】三一為何狀告奧巴馬

 

22、第五種武器：體育營銷

23、三星體育營銷案例

24、低成本體育營銷

25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動？

26、第六種武器：口碑營銷

27、口碑營銷的操作模式

28、口碑營銷的典型應(yīng)用案例

29、微信營銷與微博營銷

30、第七種武器：展會營銷

31、展會營銷的基本原則

32、展會營銷的策劃與組織

33、經(jīng)典展會營銷案例分析

34、第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷

35、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷

36、【案例】王石捐款門事件

 

第七單元 品牌戰(zhàn)略管理

主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式

1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

2、品牌延伸管理

3、單一品牌和多品牌決策與管理

4、【案例】米其林輪胎多品牌決策

5、品牌與產(chǎn)品組合策略

6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理

7、【案例】美國PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析

8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢

9、品牌的績效管理與品牌價(jià)值計(jì)算

10、品牌危機(jī)管理

11、品牌老化與品牌重塑

12、【工具】品牌檢視的五度模型

13、品牌調(diào)研的工具

 

 

課程工具：

 

【工具】品牌塑造五步流程圖

【工具】品牌金字塔

【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤圖

【工具】品牌定位四步法

【工具】品牌價(jià)值鏈分析圖

【工具】品牌檢視的五度模型

【工具】品牌定位圖

【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

【工具】品牌強(qiáng)度計(jì)算表

講師簡介：

張長江  David Zhang
工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷專家
贏道營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問
清華-威爾士（The University of Wales）MBA
上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師
IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會高級培訓(xùn)師
時(shí)代光華特聘講師
中國企業(yè)教育百強(qiáng)、營銷十強(qiáng)講師
原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理
原聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)咨詢總監(jiān)
國內(nèi)工業(yè)品營銷領(lǐng)域一線講師，6年200家跨國500強(qiáng)企業(yè)與上市公司營銷系統(tǒng)培訓(xùn)成功見證

講師背景：
    13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經(jīng)驗(yàn)，6年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家；
1993-2000年：在首鋼集團(tuán)國際貿(mào)易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經(jīng)理、市場發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場開拓工作，成為中國國內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。
2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業(yè)——ELECSON自動化，擔(dān)任中國區(qū)營銷總監(jiān)，亞太區(qū)營銷副總裁，用4年時(shí)間使ELECSON在中國市場上的業(yè)績連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經(jīng)理”稱號。
2005—2008年：先后任工業(yè)品營銷研究院咨詢總監(jiān)、聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)工業(yè)品營銷事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)，首席工業(yè)品營銷顧問；上海交大、浙大、清華大學(xué)客座教授以及國網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心、美的學(xué)院等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專職講師；
現(xiàn)任：上海贏道企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問、總經(jīng)理。
張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷策略、營銷管理、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項(xiàng)目型銷售技巧和銷售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢。是多家國內(nèi)及境外上市企業(yè)營銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問；
張老師目前是《銷售與市場》雜志、中國營銷傳播網(wǎng)、博銳管理在線、客戶服務(wù)評論、華夏營銷網(wǎng)、制造管理在線、《機(jī)電商報(bào)》、《機(jī)電一體化》等10多家專業(yè)營銷媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上•搶單》、《五步拿下大訂單-奪標(biāo)》等專著。
主講課程：
銷售策略與技巧類：
《政府與集團(tuán)項(xiàng)目型銷售策略與技巧》
《工業(yè)品大客戶銷售策略與技巧》
《工業(yè)品大客戶戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理》
《中國式關(guān)系營銷》
《工業(yè)品基礎(chǔ)銷售技能》
營銷管理類：
《營銷團(tuán)隊(duì)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力塑造》
戰(zhàn)略管理類：
《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與市場推廣》
《工業(yè)品營銷戰(zhàn)略新思維》
授課風(fēng)格：
張老師具有數(shù)十家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師。他博覽群書，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動、互動性強(qiáng)。在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年?duì)I銷及營銷管理、咨詢生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。
服務(wù)客戶：
電氣自動化：特變電工、思源電氣、國電南瑞、國網(wǎng)電科院、ABB、西門子、韓國曉星、遠(yuǎn)東電纜、華電開關(guān)、正泰電氣、天正電氣、德力西電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、雷士照明、海洋王照明、歐普照明、臥龍電氣、南車時(shí)代電氣、合肥陽光電源、漢纜集團(tuán)、乾程電子
工程機(jī)械：卡特比勒、山工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、斗山機(jī)械、日本神鋼
鋼鐵有色：太原鋼鐵、貝卡爾特、寶鋼集團(tuán)、湖南華菱、中冶國際、中國五礦、中鋁
化工：中化國際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國遠(yuǎn)大、中國海洋石油、中化藍(lán)天、青島海灣集團(tuán)
交通物流：中國一汽、中國遠(yuǎn)洋、中國南車、中國北車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特、中船重工
工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材科技、威士伯-華潤涂料、德國旭格門窗、蒙娜麗莎陶瓷
暖通空調(diào)：開利空調(diào)、美的中央空調(diào)、美國Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵、斯派莎克、澳柯瑪
機(jī)械與汽車零部件：阿特拉斯科普柯、曼胡默爾、江淮、萬安、山東豪邁、青島軟控、新松機(jī)器人、合肥巨一
IT信息化：盛大網(wǎng)絡(luò)、易車網(wǎng)、中國電信、中國網(wǎng)通、美國新飛通、北電網(wǎng)絡(luò)、國人通信、研祥科技
新能源：特變新能源、保利協(xié)鑫、南玻太陽能、南車風(fēng)電
其他：中國兵裝集團(tuán)、易居中國、張江留學(xué)創(chuàng)業(yè)園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火、APP紙業(yè)
高等院校：上海交大總裁班、浙大總裁班、清華總裁班…

客戶評價(jià)：
張老師的課程實(shí)用性強(qiáng)，思路清晰，對我們營銷團(tuán)隊(duì)的幫助很大，現(xiàn)在我們已經(jīng)邀請張老師擔(dān)任我們集團(tuán)的常年?duì)I銷顧問和專職培訓(xùn)講師；               ——南玻集團(tuán) 營銷副總裁 趙光豪

張老師是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經(jīng)理拿過來就可以用，這個(gè)我覺得是很重要的；我們現(xiàn)在已經(jīng)把張老師的項(xiàng)目型銷售管理體系運(yùn)用到實(shí)際工作中了，并取得了明顯的成效；               ——新疆特變電工 營銷總經(jīng)理  宋輝
   
張老師所講的內(nèi)容正是我們銷售團(tuán)隊(duì)所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓(xùn)中感覺最實(shí)用的一次。
                       ——國電南瑞  營銷總監(jiān) 劉成標(biāo)
   
     張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實(shí)戰(zhàn)的一位，參訓(xùn)的學(xué)員都反映老師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)很豐富，學(xué)員整體評分都在90分以上，培訓(xùn)取得了圓滿的成功；
中聯(lián)工起   培訓(xùn)主任   馮爍

     培訓(xùn)對于我們企業(yè)來說，我們希望的是，對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學(xué)了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實(shí)現(xiàn)了，這次培訓(xùn)，確實(shí)讓大家都受益匪淺；
豪泰科技顧問有限公司總經(jīng)理  劉寶俊
    
     對于我們這樣的全球五百強(qiáng)企業(yè)，培訓(xùn)體系是相當(dāng)完善的，每年我們都會接受很多來自不同領(lǐng)域和不同風(fēng)格的講師的培訓(xùn)，對于張老師我認(rèn)為是屬于典型的實(shí)戰(zhàn)派，經(jīng)驗(yàn)非常豐富，對于我們這個(gè)行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運(yùn)用案例、互動的方式讓復(fù)雜的銷售變得簡單化，而且有規(guī)律可行，這確實(shí)讓我收獲很大。
          周國斌  阿姆斯壯世界工業(yè)（中國）有限公司 營銷經(jīng)理