工業(yè)品品牌戰(zhàn)略與市場推廣

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語言：	中文
授課顧問：	張長江
審核時間：	我要報名2014-06-06 10:30:23

　　

　　課程背景

　　所謂營銷，包括市場和銷售兩個方面，而品牌戰(zhàn)略與市場推廣則是市場部門的核心職能。

　　如果把銷售部門比作陸軍，負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)，則市場部門則是空軍，負(fù)責(zé)空中支援。缺乏了市場部門的支持，銷售的溝通成本會上升，市場和品牌影響力會下降，銷售業(yè)績的增長會遇到瓶頸。如果您遇到了以下情況，說明市場和品牌的工作亟待提升：

　　品牌知名度低，市場競爭力弱，與競爭對手競爭主要依靠價格;

　　即使是同樣的品質(zhì)的產(chǎn)品，依然依靠降價才能獲得客戶的認(rèn)同;

　　銷售部門做單主要依靠關(guān)系營銷，客戶認(rèn)銷售人員個人而忽略品牌，人在市場在，人走市場丟;

　　...

　　本課程專門針對在工業(yè)品企業(yè)中從事品牌與市場管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場管理人員的品牌管理水平和市場營銷策劃能力，從而提升品牌的知名度和美譽度，形成持久的競爭優(yōu)勢。

　　學(xué)習(xí)對象

　　總經(jīng)理、總監(jiān)、銷售總監(jiān)、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理等

　　課程目標(biāo)

　　通過培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握工業(yè)品品牌塑造的五個步驟以及具體塑造品牌的實戰(zhàn)操作方法，以及戰(zhàn)略品牌管理決策的方法。包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價值，如何建立品牌識別，如何進行品牌推廣和溝通，以及如何對品牌進行戰(zhàn)略管理，包括品牌五度檢視、設(shè)計品牌運營組織、建立品牌價值的

　　評估標(biāo)準(zhǔn)，以及對品牌-產(chǎn)品組合、品牌-品牌組合、品牌價值傳遞、品牌延伸、品牌危機進行有效的管理。

　　通過培訓(xùn)，學(xué)員能夠熟練運用品牌定位圖、品牌價值鏈、品牌核心價值的墓碑法則、品牌五度評估、品牌推廣八種武器等模型進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與年度品牌推廣計劃編制。

　　課程中引用大量具有代表性的工業(yè)品企業(yè)品牌塑造案例(殼牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利樂包裝、IBM、華為等)進行討論與分享，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，開闊學(xué)員視野和眼界，培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力;

　　課程內(nèi)容

　　第一單元 認(rèn)識品牌

　　主要議題：什么是品牌?品牌由哪幾部分構(gòu)成?地域、文化、歷史故事等怎樣對品牌的價值產(chǎn)生影響?工業(yè)品企業(yè)為何要塑造品牌?

　　1、品牌的定義：烙印

　　2、【工具】品牌金字塔

　　3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

　　4、【案例】通用汽車品牌譜系圖

　　5、【工具】達彼斯品牌輪盤圖

　　6、INTERBRAND品牌價值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀

　　7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線

　　8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示

　　9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)

　　10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程

　　第二單元 確定品牌DNA

　　主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價值和品牌個性。

　　1、品牌DNA——品牌差異化的核心

　　2、什么是品牌核心價值?

　　3、【案例】華為的品牌核心價值如何得到堅守

　　4、什么是品牌個性?

　　5、如何確定品牌的核心價值與品牌個性

　　6、【案例】英特爾的品牌核心價值

　　7、【案例】IBM的品牌個性

　　8、【工具】確定品牌核心價值的墓碑法則

　　第三單元 確定品牌定位

　　主要議題：何謂品牌定位?為何要進行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。

　　為什么要對品牌進行定位?

　　1、為什么要對品牌進行定位?

　　2、【工具】品牌定位的四個步驟

　　3、【案例】汽車品牌的定位

　　4、品牌定位的方法舉例

　　5、【案例】施耐德電氣品牌的定位

　　6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

　　7、【互動】如何使用品牌定位圖工具

　　8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例

　　9、【工具】品牌定位的價值鏈分析

　　10、從品牌定位到品牌價值訴求

　　第四單元 建立品牌識別

　　主要議題：工業(yè)品品牌識別的構(gòu)成要素，品牌

　　命名的原則和方法，品牌識別的要素：理念識

　　別、行為識別與視覺識別。

　　1、品牌識別的構(gòu)成要素

　　2、品牌命名的四個原則

　　3、【案例】英特爾與宏基的命名

　　4、品牌命名的五個原則

　　5、成功的命名與失敗的命名

　　6、品牌視覺識別的建立

　　7、工業(yè)設(shè)計與視覺識別

　　8、【案例】三星依靠設(shè)計成為成功品牌

　　9、品牌理念識別

　　10、【案例】殼牌商業(yè)原則

　　11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別?

　　12、品牌行為識別：品牌接觸點管理

　　第五單元 塑造品牌價值

　　主要議題：塑造品牌價值的六個要素，工業(yè)設(shè)

　　計和服務(wù)對品牌價值的影響，利用品牌故事塑

　　造品牌感性價值。

　　1、品牌的感性價值與理性價值

　　2、如何塑造工業(yè)品的感性價值與理性價值

　　3、【案例】研華科技的品牌價值塑造

　　4、服務(wù)對品牌價值的影響

　　5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點

　　6、講述品牌故事，建立感性價值

　　7、【案例】GE和西門子的品牌故事

　　第六單元 品牌推廣與傳播

　　主要議題：品牌推廣的七項基本原則和工業(yè)品品牌推廣的八種武器

　　1、工業(yè)品品牌推廣的七項基本原則

　　2、工業(yè)品品牌傳播四問：3W1H

　　3、工業(yè)品品牌推廣預(yù)算如何制定?

　　4、費用有限時如何進行品牌推廣?

　　5、工業(yè)品品牌傳播的八種武器

　　6、第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣

　　7、【案例】西門子城市之光巡回展

　　8、第二種武器：廣告

　　9、廣告媒體的選擇

　　10、廣告創(chuàng)意的方式

　　11、幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?/p>

　　12、【案例】工業(yè)品廣告欣賞

　　13、廣告效果評估

　　14、第三種武器：人員拜訪

　　15、人員拜訪中的品牌傳播策略：(1)參觀考察策略(2)產(chǎn)品展示策略(3)核心賣點提煉(4)品牌文化傳播策略(5)創(chuàng)造客戶體驗

　　16、第四種武器：公共關(guān)系與事件營銷

　　17、公共關(guān)系的典型操作模式

　　18、如何開展事件營銷

　　19、【案例】中集如何開拓日本市場

　　20、【案例】德力西巧借神五樹品牌

　　21、【案例】三一為何狀告奧巴馬

　　22、第五種武器：體育營銷

　　23、三星體育營銷案例

　　24、低成本體育營銷

　　25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項運動?

　　26、第六種武器：口碑營銷

　　27、口碑營銷的操作模式

　　28、口碑營銷的典型應(yīng)用案例

　　29、微信營銷與微博營銷

　　30、第七種武器：展會營銷

　　31、展會營銷的基本原則

　　32、展會營銷的策劃與組織

　　33、經(jīng)典展會營銷案例分析

　　34、第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷

　　35、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷

　　36、【案例】王石捐款門事件

　　第七單元 品牌戰(zhàn)略管理

　　主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個方向，品牌管理組織的形式

　　1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

　　2、品牌延伸管理

　　3、單一品牌和多品牌決策與管理

　　4、【案例】米其林輪胎多品牌決策

　　5、品牌與產(chǎn)品組合策略

　　6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理

　　7、【案例】美國PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析

　　8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢

　　9、品牌的績效管理與品牌價值計算

　　10、品牌危機管理

　　11、品牌老化與品牌重塑

　　12、【工具】品牌檢視的五度模型

　　13、品牌調(diào)研的工具

　　師資力量

　　張長江 David Zhang

　　中國培訓(xùn)網(wǎng)高級講師

　　工業(yè)品實戰(zhàn)營銷專家

　　清華-威爾士(The University of Wales)MBA

　　上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師

　　IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會高級培訓(xùn)師

　　時代光華特聘講師

　　中國企業(yè)教育百強、營銷十強講師

　　原首鋼國際(香港)控股銷售經(jīng)理

　　原聯(lián)縱智達營銷咨詢集團咨詢總監(jiān)

　　國內(nèi)工業(yè)品營銷領(lǐng)域一線講師，6年200家跨國500強企業(yè)與上市公司營銷系統(tǒng)培訓(xùn)成功見證